我不是什么业界大咖，早先在4A和本乡social/digital广告公司都干过。

　　在里边的数字营销部分做构思策划，首要的作业便是协助各种品牌策划各种跟电商相关的PK计划，比方超级品牌日、相聚日、小黑盒、抱负日子club......目前为止，像上面这些大大小小的这种电商PK计划，我应该写过不少于100个吧。

　　电商业界人都知道，现在渠道方是“大甲方“，由于他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。

　　这也便是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、相聚日活动，由于这些IP活动都能够给自家店肆置换到不菲的流量资源包。

　　这就催生了一个现象：常常有品牌方十分困难找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页计划，拿去给小二PK时，总是被打回来，让这些广告公司改计划改到置疑人生后，及时止损中止服务。这时分，有些客户会找到咱们来从头包装PK计划，不敢说只需咱们写的计划终究都能被小二选上吧，可是经过咱们来来跟小二交流后产出的计划，大部分都能有一个不错的成果。

　　我没有一点点要唱衰4A的意思，这些广告公司里的构思总监拉出来，随意都是拿过各种大奖的，他们的构思才能，必定强过咱们这些电商TP里的策划人员。

　　一个是背靠电商大环境的咱们，更拿手以生意转化的思想去策划一个营销闭环，而不是一系列涣散的构思传达。而作为电商营销IP活动，营销闭环才是最垂青的；

　　另一个是以电商营销为中心事务的咱们，更乐意从一次次跟电商渠道小二交流PK计划中揣摩他们的套路：他们想要的什么，并且运用到下一个客户的PK中，然后构成良性循环。

　　本文，咱们将从这两个视点打开，体系地剖析电商营销IP活动PK的规矩。各位去PK前，能够先对着做出来计划，从这两个视点自我魂灵拷问一番。

　　现在许多事例都挂上了营销的名号，对职业新人来说，他们很难正确区分公关、广告、营销之间的边界，一般把各种事例都混杂为营销。

　　信任业界人士都了解阿里数据银行，里边沉积了每个品牌最重要的顾客数据财物，叫做AIPL。

　　真实的营销其实是一次顾客链路的完好演绎，从站外的论题、互动到下单购买，终究沉积为会员。

　　而传达则仅仅是完成了打造论题或许最多让制作互动。以咱们了解的假势营销为例，刚过去的七夕，信任许多品牌都会推出各种构思海报，招引许多粉丝注重，但这只归于假势传达，而不是假势营销，距离就在于没有往产品上转化。

　　详细一点便是，比方最会搞工作的杜蕾斯，假设仅仅推出一系列精妙的案牍，这归于假势传达，但假如合作案牍推出来定制礼盒，这便是假势营销。这大约也是杜蕾斯从本年开端，不再沉迷于各种跟热门的段子，而是开端调整战略从整个顾客链路开端做营销的原因吧。

　　好的构思当然是可遇不可求的，咱们都期望自己的品牌有一天能够做出一个刷屏等级的事例。但事实证明，有些刷屏级的传达构思，在声量上收成了成功，却在生意上体现平平。

　　比方前几年持续活泼在刷屏界的百雀羚，最为咱们记住的是那篇长达4.27米的微信长图，整篇图文以民国谍战为故事布景，能够说是极具可读性了，终究这篇微信推送，不负众望地收成了3000万的阅览量。

　　但令人意想不到的是，终究出售转化率却不到0.00008（你没看错，是小数点后4个零）。以AIPL链路来说，这次传达活动在顾客爱好读（Interest）和购买（Purchase）之间呈现了显着的断档。

　　当然或许你会说，这是由于不同的品牌活动寻求的意图不太相同，有的便是只需最大化传达声量，有的是要出售转化。

　　没错，可是关于你觉得像这些电商营销IP活动，垂青的是什么呢？当然是期望从传达到终究出售之间构成一个闭环啊。

　　已然好的传达构思，不必定会有好的电商营销作用，那什么样的构思才最有用呢？答案是那些营销闭环中各环节能联动的构思。

　　举个前段时间kindle相聚日的比方：在站外传达上他们打出了#kindle盖泡面更香#的论题，凭着这股敢自黑的勇气，品牌收成了一年青用户的注重和喜欢。

　　但kindle做的远不止如此，更绝的是他们在相聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒，依据kindle里不同类型的点子书对应不同口味的泡面。简直是无缝衔接了从声量到销量的空隙。

　　还有比方说前几年GXG推出的“与天对赌，下雨就免单”和去岁月帝打出的“法国队夺冠退全款“这种构思促销机制玩法；也有最近天猫渠道玩得比较多的穹顶解锁明星权益，品牌以定时解锁不同明星权益的机制，比方一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等，解锁的条件是需求粉丝在这个互动里经过注重/保藏品牌店肆、加购物车、购买、共享等方法堆集应援值，不同数额的应援值对应不同的解锁权益。

　　这个玩法打破了传统明星用法上仅仅把他们当成品牌传达代言人，现在他们也是品牌营销带货人。

　　上述魂灵拷问1，只能确保把你的计划全体从传达思想晋级为电商营销思想，但离计划能否成功PK上像超级品牌日、相聚日、小黑盒等等这些电商营销IP活动，还差很重要的一步：你的计划有站在这些小二的视角，供给他们想要的亮点大事件嘛？

　　是有点，由于终究评判一个品牌的计划能否PK得上，并没有一个肯定的科学标准，要害还在于人为的决议。

　　可是，我想共享的并不是站在人际联络的视点，教你怎样经过和小二保护杰出的联络来添加计划经过率，而是从专业的视点，共享一些品牌在和小二之间的这场博弈中，怎么供给有招引力的筹码。

　　之所以说博弈，是由于其实PK这些营销IP活动，本质上是品牌与电商渠道之间的一次资源置换下的双赢：品牌缺电商流量，渠道能够给；渠道缺站外流量，品牌能够给。

　　因而，关于“计划没有品牌亮点大事件”这样类型的反应，咱们先来剖析一下小二说这话的布景和动机是什么。

　　有些品牌动不动就在计划里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些尖端流量明星，外配海陆空资源加持，也难怪小二会看到麻痹。这时分你们的计划要是没有一个拿得出手的品牌大事件，凭什么锋芒毕露？并且这些小二也是需求做几个showcase到年末做成绩报告的，没有亮眼的大事件，他们拿什么 showcase？

　　这时分，作为品牌方，就要先内部反思一下：咱们的营销投入是朴实为了这些电商营销IP活动而做的嘛？换句话说是，咱们在这一时段没有品牌商场部本来的营销投入能够去PK的筹码的，而是品牌电商部彻底从无到有去投入资源、去策划构思。

　　假如是这种状况，咱们一般会主张客户，这次先不要去PK了，等下次你们品牌有一波大的商场营销活动的时分，再做考虑。由于从出资回报率来看，悉数从头投入的品牌资源，远高于终究置换到的渠道资源。

　　咱们也遇到过彻底从无到有的客户，咱们一般会先共享一些自己操作的事例，不止是展现咱们有经历，更多是以此告知他们：做一个超级品牌日/相聚日这样体量的活动，品牌需求支付多少投入。

　　听完事例后，咱们会问：请问你们品牌这次本来有什么大的商场营销资源嘛？答曰：没有。咱们又问：但这样硬做需求投入的资源量级会非常大，你们确认必定要这次去PK嘛？

　　客户直截了当地说：对，现在是咱们的出售冷季，必定要做一个超品日来冲成绩。定心，你们虽然放开了提够大的构思主意，咱们公司有的是营销预算。好吧，咱们刚开端信了，来来改了许多版计划，费了九牛二虎之力PK下来，终究小二要跟品牌方逐个敲定履行计划的时分，釜底抽薪的问题就来了。

　　本来在计划里写的那些大事件，品牌方都做不了了或许想用为德不卒地履行来替代，要么是由于老板说活动投入费用太大了，要么是由于明星演员权益那儿谈不拢……好吧，就当失败乃成功之母了，横竖后来的咱们再也不接这样类型的案件了。

　　回到上面问题的第二种状况，假如是PK计划是在品牌本来的商场投入基础上做的，再收到小二觉得没有亮点大事件的反应，这时分其实是计划里自身资源或许构思的调整了，这种状况品牌方是能够持续跟进计划PK的。

　　当然没办法做一个详细的标准，可是我能够依据操盘的一些项目和职业已有事例，共享一些经历，作为品牌方和构思公司在预备这些电商活动计划时的一个参阅。以下几个维度，并不是在计划中都要具有的，有时分只需求具有其间一个，就足以赢得小二的喜爱。

　　这个问题，从小二视点来翻译便是：咱们能够给许多品牌做超级品牌日的名额，给你们家的最大含义是什么？

　　由于一个个活动做下来，他们越来越注重活动的“质”，而非“量”。战略方针便是他们考量活动在“质“的一个很重要因素。那品牌哪些战略方针，是PK这些活动比较偏好的呢？

　　品牌开展层面的方针，比方说是品牌人群战略转型：加拿大鹅最早是把自己定位成极点气候下的防寒羽绒服，打的消费场景也是野外冰冷相关的，但在我国，顾客买它很大的一个动机除了它防寒外，更多是由于它作为近几年盛行的冬日轻奢时髦穿搭。

　　也便是说，加拿大鹅假如在天猫做活动，能够说是深化品牌在我国的轻奢转型道路。

　　店肆运营层面的方针，比方说是经过数据银行看到店肆A-I-P-L倒三角模型中看到从I到P视点太尖，也就意味着店肆没有很好地把进店人群转化成购买人群，在这种状况下，咱们就能够把活动方针定成“拉动店肆出售转化”。又比方说店肆新开业，很显着这种状况下活动方针便是“增粉拉新”。

　　有了明晰的活动战略方针后，后续就能够经过阿里全域生态赋能，以及全体传达构思，来有的放矢了。

　　大部分时分咱们在说构思，其实是从最大的构思概念（concept或许big idea）到构思物料（creative materials），再到传达分散（amplify）的一个全体

　　这也就导致，咱们一个计划看下来，洋洋洒洒几十页，却找不到一个让人一看就记得住的构思物料。

　　比方：动不动便是泛泛而谈的品牌能够建议抖音应战赛，再找一群KOL来分散。但最中心的这个抖音应战赛的互动机制是什么，这才是有时机开展成为一个让人一看就记得住的构思物料。你的抖音应战赛的中心互动玩法是开发一个滤镜相似前段时间的用户能够看着自己一年一年变老后的容颜？仍是真的建议一个应战叫做踢瓶盖？仍是打磨出一支小姐姐装心爱的手指舞？

　　这些才是小二感爱好的点，他们甚至都会在招商计划中写：计划构思不必八面玲珑，只需求打磨提炼出一个营销亮点就能够。

　　电商渠道现在最缺什么？流量嘛！当时能反哺电商流量最大的来历便是线下和明星。

　　线下传达资源，咱们了解的比方地铁、野外、电梯、门店等等，可是要说稀缺，就没那么简略了。

　　以量制胜的比方，像那些世界连锁快餐店，全国加一同有几百几千家门店，假如能够许诺在活动期间，让这些门店一同合作物料宣扬，或更近一步有一些新零售玩法：互动吧派样机、才智门店等，对小二来说，这种量级的资源是无法回绝的。

　　以质制胜的比方，比方一些世界性的赛事：世界杯、F1等，能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫活动的联名LOGO，肯定算稀缺资源；又比方一些海外传达资源比方，在年代广场投屏算不上什么大的稀缺了，一切就诞生了死海诞生的第一个商业活动，天猫参加其间。

　　再来说，明星要想成为稀缺传达资源，这很好了解，要么满足大咖打广度，要么和品牌活动结合得满足强打深度。

　　前面提到，电商营销思想最重要的是打造营销闭环，而货品是很好能够衔接活动从声量到销量的一环。

　　所以，是否有一个满足稀缺的货品，不止联络到活动能否PK得上活动，更联络到活动终究的出售。不乏有许多事例，前面传达都做的很好，带到店肆的流量也许多，但终究的出售体现平平，究其原因便是没有稀缺的货品资源接受，顾客拂袖而去。

　　至于怎样样打造稀缺货品，其实包含许多手法。比方说推出新品，咱们能够从天猫小黑盒营销IP活动中看到各种新品；比方说是各种经典断货款、明星款；比方说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、构思礼盒等等。

　　终究再来个总结，本文供给了两个视角，来审视一份电商营销IP活动PK计划。分别是：电商营销视角和渠道小二视角。前者能够协助你的计划从传达思想晋级成电商营销思想；后者能够协助你从小二视角供给亮点大事件作为这场PK的筹码。

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